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　　我國家具行業歷史源遠流長，然而現代市場營銷模式在家具企業中的普及和運用仍處于初級階段。傳統家具企業該如何打破舊的營銷模式，放眼于可持續發展戰略，以保護環境為中心，積極開展綠色營銷，不僅關系到家具企業自身的生存與發展，還關系到能否在國際家具市場上建立競爭優勢。

　　綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，企業通過有目的、有計劃地開發產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。該定義強調了綠色營銷的最終目的是實現可持續發展。可持續發展理論既是綠色營銷的基礎理論，又是綠色營銷的基本宗旨。可持續發展是指既滿足當代人的需要，又不損害后代滿足需要能力的發展。

　　我們知道市場營銷所研究的對象主要是產品，因此綠色產品策略就是綠色營銷的首要策略。綠色產品研發所關注的對象，也已經從簡單的產品制造過程而發展為產品生命周期的所有階段，包括綠色產品設計、原材料的選擇、制造過程、包裝方式、產品的使用過程以及產品壽命結束后廢棄物的處理。具體內容如下：

　　一、綠色家具

　　綠色家具定義為滿足使用要求，沒有安全隱患，對用戶健康有益，在生產、使用過程和回收利用過程中有利于環境保護的家具。把“沒有安全隱患”單獨列為判定標準的原因，是由于近年來連續發生了劣質座椅氣壓棒爆炸致人傷殘的事件，這顯然與可持續發展的要求格格不入。從綠色家具的定義出發，可以得到綠色家具所應具備的特點：

　　原材料符合環境友好的要求。不含或少含對人和環境有害的物質。

　　產品的開發設計符合人體工程學要求。設計時要研究人體在動態和靜態下的身體形態，同時確保偶爾可能發生的誤操作不會傷害人體，處處體現以人為本的理念。

　　足夠的使用壽命和再使用的可能性。國際領先家具企業的產品質保期為8年或者更長時間，不但使用戶可以享受高質量的產品，而且避免了因產品使用周期太短所造成的重復購買和由此帶來的材料及能源消耗。

　　標準化原則。為了提高勞動生產率并減少對各類資源的耗費，家具的零部件應當標準化、可拆裝，以便生產和運輸安裝。

　　二、家具的綠色服務

　　家具的綠色服務從強調銷售家具產品到強調提供服務，由可持續發展理論來看制造業企業價值實現的途徑應是提供服務。這樣做的最大好處是減少了物品的過度周轉，從而減少了資源消耗，提高了經濟效益。例如武漢茜爾家具廠，全球領先的辦公室地毯供應商Interface公司，認識到顧客的購買目的是在地毯上行走，而并不一定要成為地毯的擁有者。辦公樓中的地毯因為某些部分的老化每十年需要進行更換，而每年有數十萬磅重的地毯更換下來便送往垃圾填埋場，在那里這些地毯持續的時間可以高達2萬年。為了擺脫這種沒有生產效率的浪費的循環，Interface正在把自己從一個出售和維修地毯的公司轉變為一個提供地板覆蓋物服務的企業。

　　借鑒Interface的經驗，我們對家具的綠色服務提出4點設想：

　　1、家具的租用

　　顧客的購買目的并不一定是要成為家具的擁有者，他們關注的是家具的使用功能和特點。這樣一來，顧客可以支付較少的費用以租得家具的使用權，而家具的產權仍歸生產商，顧客使用結束后把家具歸還給生產商。

　　2、家具的翻新

　　很多時候家具產品的質量仍然完好，只是外觀需要重新裝飾或修繕。為舊家具提供翻新的服務，充分符合可持續發展原則。

　　3、家具的再次銷售

　　當顧客由于家具款式過時等原因而想要更換時，將無質量問題的舊家具進行二次銷售，便是出于對可持續發展的一種考慮。

　　4、家具的捐贈

　　家具使用后的回收在現實中的可操作性比較差，所以，家具使用完之后捐出或贈與，能夠充分體現可持續發展原則。

　　三、家具的綠色設計

　　綠色設計的目標是把產品對環境的影響降低到最小程度。結合綠色家具的特點，在家具綠色設計過程中需要考慮的因素主要有：

　　原材料的綠色化。綠色材料除具備傳統材料的使用性能外，最主要的特征應是對環境污染少，可循環利用。例如，總部位于美國密歇根州的海沃氏公司是一家全球性的家具制造商，其公司的上海工廠在綠色材料的選用上打破常規，率先采用麥秸刨花板生產其系列辦公家具的桌面，而麥秸刨花板的主要原料是從農民手中回收的麥稈。麥稈作為農副產品，每年產量約占到大麥等谷類作物的一半，以往只能通過燃燒的辦法將之處理，燃燒過程不僅污染空氣，還容易釀成火災。然而作為一種極為環保的可持續材料，麥稈生長更新迅速，不像其它森林產品可能需要幾年甚至幾十年時間。通過海沃氏的原材料收購計劃，農民們不再以丟棄或燃燒的方式處理麥稈，并且得到了額外收入，綠色設計在初始階段就很好地促進了企業和社會的可持續發展。除了使用麥秸刨花板來替代木質刨花板之外，海沃氏繼續創新，開始使用我國盛產的竹材來替代木材。作為速生材的竹子，除了簡潔美觀的紋理，在所有植物中生長速度也最快，峰值可以達到每小時5厘米。以竹材代替木材可以保護森林，減少水資源的消耗，竹子砍伐后根部很快長出新芽可以防止水土流失。海沃氏把麥秸刨花板和竹材制作的臺面板用在新開發的ALLWAYS桌組系統中作為桌面，為該產品入圍2008年澳大利亞國際設計大獎助了一臂之力。目前，海沃氏使用麥秸刨花板制作的ALLWAYS系列產品已經受到一些國際大型企業的歡迎，包括諾基亞北京總部辦公室和匯豐銀行上海總部大樓，客戶在接受這種新產品之外，其實也是對綠色設計理念的認同。

　　設計面向制造與裝配。為了簡化產品，使產品性能可靠并具有更少的制造和裝配費用，綠色設計的目標之一便是要使產品易于加工和裝配。

　　設計面向拆卸。產品更加容易拆卸的設計符合可持續發展原則，它使零件的回收和再利用成為可能。

　　案例：Steelcase公司的Think座椅。

　　Steelcase公司成立于1912年，是在紐約證券交易所上市的全球最大家具制造商。從1974年以來Steelcase在全球的銷售額一直雄踞榜首，2009年財務年度收入約為32億美元。Steelcase不僅是全球家具行業的領導者，早在成立之初便把“保護環境”列為公司的核心價值觀之一。Steelcase公司遵循可持續發展理論，并成功地實施了綠色營銷。

　　2004年Steelcase推出了Think座椅——這是一個簡單、智能、并具有環境可持續性的產品，它能滿足人們對符合人體工程學原理座椅的全方位需求，同時價格適中。此產品在芝加哥年度展會上贏得NeoCon最佳獎。Think在環保方面和其性能一樣表現杰出，特點如下：

　　Think的重量僅為16千克，其中包含高達41%的可再循環材料，從而減少了物料的總消耗量；Think的制造過程中，將浪費、能源消耗和環境影響減至最低；為減少運輸，Think根據用戶所在地分別在美國、歐洲和亞洲生產，Think具有輕巧、包裝輕便的特點，使運輸時可以節省能源；Think針對較長的使用壽命而設計，易于修理、重新設置和升級，使用者可以輕易地添加或更換坐墊、靠背墊、扶手、頭部靠枕和腰部調節裝置；按重量計Think的99%可再循環，只需五分鐘，就可以輕易將其拆卸，重量超過50g的零部件帶有清晰標志，表示其可被用于再循環。

　　四、家具的清潔生產

　　清潔生產是指合理地使用自然資源和能源，用以滿足人類需要的實用生產方法和措施，清潔生產的前提是有利于保護環境，其包括四個方面的內容：

　　1、清潔的能源方案

　　即高效地利用現有能源，對可再生新能源進行加速開發。

　　2、清潔的物料資源方案

　　即高效并以清潔的方式使用原材料，加速開發有毒和有害原材料的替代品。

　　3、清潔的生產過程方案

　　即著手于生產的自動化控制，把生產過程中可能出現的危險因素以及有毒、有害的中間產品減少到最低限度。

　　4、清潔的產品方案

　　即提高產品的使用功能和使用壽命，使產品本身和它在使用過程中不會給人體和環境造成不良影響，并且產品在使用壽命結束后容易回收和再利用。

　　隨著綠色營銷的不斷興起，海沃氏的營銷策略開始突顯“綠色”基調——無論是所提供的最終產品，還是自身的生產流程。為此，海沃氏征詢高管和其他利害相關方的意見，并參照全球50家在可持續發展方面表現卓越的企業的實踐作為基準，設定了7項長期的環保目標：環保的產品及辦公場所設計、能源管理、綠色運輸、零損耗和零排放、綠色建筑和環保現場管理、社會責任、利害相關方參與。“利害相關方參與”也就意味著打造一條綠色供應鏈，對每個供應商在企業社會責任和環保商業行為方面進行評估。提供麥秸刨花板的鼎源公司就是通過海沃氏嚴格審核確認的供應商之一。鼎源也是一家以可持續性和能源節約為企業價值觀的公司，麥秸刨花板緣起于一份買來的環境實踐研究報告，這份報告由政府贊助并由南京林業大學完成。研究指出，麥稈能夠被用來生產其他材料，而不應該被燃燒產生毒煙。然而，麥稈一直沒有被充分利用。

　　諸如此類和供應商合作一起建立“綠色供應鏈”的例子在該公司早已成為一種共識。為了讓更多的供應商參與進來，2007年，海沃氏推出了一個基于網絡的提升可持續發展意識的項目，這個項目針對所有的銷售商和供應商。隨著分工的細化，供應鏈也變得越來越復雜，這對公司日常的供應鏈管理提出了更高的要求，一些公司除了關注成本控制和質量檢測外，開始將“綠色”列為采購的標準。“綠色供應鏈”的打造，常常需要通過一個相互理解的“綠色聯盟”才能實現。

　　2005年，海沃氏推出了zody座椅。在zody座椅的設計、制造過程中，被反復提及的一個問題不是“如何減少對環境的傷害”，而是“如何對環境有益”。工廠于是把座椅零件設計成易于拆卸和分類，為零件的再利用提供了可能，這一舉措使zody座椅獲得了MBDC頒發的“Cradle to Cradle”證書。如今，zody座椅的生產區已經成為海沃氏“綠色工廠”參觀路線的重要站點，以此來向公眾解釋另外一種設計和生產思維。

　　建立綠色的生產流程，除了通過高科技手段來實現外，還需要人們對生產的每個細節換一個角度來思考。“也許花不了很多錢，但我們卻能把生產流程改善得更綠色，這需要我們每個員工的群策群力。”正如海沃氏上海工廠的一位管理人員所言，綠色生產流程也能通過“精益生產”實現。海沃氏上海工廠包括一個木廠和一個鋼廠，單件產品的年產量為400萬件，日產量約11000件。為防止切割木材所產生的粉塵進入眼睛，進入工廠區域的人員都被要求戴上專門的安全眼鏡。讓人吃驚的是，偌大的木廠區域內并沒有飄浮著通常家具車間里所充斥的木屑。原來，在每一個鋸木臺的上方，都有一個吸風口，這些吸風口由專門的管道連接起來，并最后通向一個統一的回收中心。這樣看似簡單的吸風口一方面讓工人免受木屑的干擾，另一方面也回收了生產所產生的木屑，這些木屑將會被運往蘑菇種植基地，經過灌袋等處理用于培育菌種。

　　在鋼廠的噴涂車間，有一條流水線可以把零件做精確的角度懸掛。流水線這樣設計的結果使涂料得到節約而產能卻增加了一倍。機器完成自動噴涂后立即回收吸入剩余的涂料，經過濾后可以再次使用。在這里，鋼材廢料被集中回收然后送到鋼廠再次熔爐，而布的邊角料則被集中起來用于制作地毯。對一年內回收再利用的材料進行統計之后，海沃氏得到了一組有趣的數據：鋼材回收80噸，可以用于生產95輛小汽車；面料重10噸、長度達24公里；紙和紙板兩項的材料回收總量相當于節約石油210桶、樹木1095棵。除了在生產的同時進行回收利用，海沃氏還盡量降低原料和家具產品的運輸成本，以減少運輸可能給環境帶來的污染。海沃氏在用完供應商用紙板箱送來的原材料后，會把紙板箱折放整齊，供應商下一次送貨的時候，會將折放好的紙板箱運回去重復使用，這樣一來就減少了運輸。

　　綠色營銷的實施給海沃氏帶來了獨特的產品和豐厚的利潤。ALLWAYS系統家具使用新材料并未產生額外的成本，其價格和海沃氏的其他同類產品相當，而且這個價格還包括用以消除碳足跡的費用。Zody座椅和ALLWAYS系統家具已經做過生命周期評估，所以各自的碳足跡得到了確定。每張Zody座椅和每個ALLWAYS工作位的碳足跡消除率都超過10%，可以為客戶達到預定的辦公室碳足跡目標做出貢獻。

　　五、家具的綠色包裝

　　綠色包裝也被稱作包裝綠色化，它是第一個被綠色家具傳遞給消費者的綠色信息，因此是家具綠色價值的重要內容之一。綠色包裝運用得當，就能夠增強家具企業產品的吸引力，并能夠大幅度提升企業的綠色形象。綠色包裝是指這樣一種包裝技術和物質材料，它們不會對生態環境造成污染，不會危害人體健康，并能符合循環、再生利用的要求，促進可持續發展。典型的綠色包裝材料有新型塑料、竹和紙等等。家具的綠色包裝應遵循以下原則：

　　1、遵循減量化原則

　　在滿足包裝要求的前提下，把包裝材料用量減到最少：用于包裝的材料，應該具有最小的重量和厚度；以統一大包裝的形式來替代獨立小包裝；用少層包裝替代多層包裝；在包裝設計之初，認真進行畫面設計、色彩搭配和文字標注。

　　2、遵循再利用原則

　　在滿足包裝功能要求的情況下，盡可能選擇可以反復使用的包裝材料。

　　3、遵循資源化原則

　　充分采用可以被降解的包裝材料，例如可以被降解的塑料材料。

　　為了能夠充分發揮綠色包裝的宣傳作用，應加強包裝圖案設計過程的綠色化。舉例來說，圖案設計過程中為了強調家具產品的綠色特征，可以將“環境標志”放在顯眼的位置，在包裝上解釋對家具產品廢棄物以及包裝廢棄物的回收處理方法。（原文刊載于2012年第三期《中國家具》雜志）

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